เมื่อเราเดินทางเลยยุคของ Social Media Booming ไปแล้วมีผู้ประกอบการหลายท่านที่เริ่มหลงทางกัน
เมื่อเจอแรงเปลี่ยนแปลงของ Facebook Algorithm ความเป็นจริงแล้วก็เห็นได้ชัดว่า
ยังมีอีกหลายคนที่เข้าใจกันผิดว่า คำว่า Digital Marketing คือการทำการตลาดผ่าน Social Media เพียงอย่างเดียว
พอเมื่อ Social Media ใดก็ตามมีการเปลี่ยนแปลงก็เกิดผลกระทบไม่มากก็น้อยกับเรา …
และสุดท้ายก็หาทางออกไม่เจอ จนต้องพึ่งพากับ Paid Media กันเหมือนเดิม และ ยิ่งจ่ายมากเท่าไหร่ต้นทุนในการทำการตลาดก็ยิ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ ต่างจากช่วงเริ่มแรกโดยสิ้นเชิง
 
สิ่งที่อยากจะบอกผ่านบทความนี้ก็คือ..เราไม่ควรพึ่งพาช่องทางใดช่องทางหนึ่งเพียงอย่างเดียว เราควรคัดสรรช่องทางที่สร้างคุณภาพทั้งตลาดและยอดขายให้เรา ให้มากที่สุด
 
“เริ่มต้นใหม่ให้กลับมาใช้หลักการ Owned Earned Paid Shared กันใหม่อีกครั้ง”
 
ถ้าใครเคยศึกษาเรื่อง Digital ก็จะเคยเห็นบทความหลายบทความที่พูดถึง Owned Earned Paid Shared กันอยู่หลายครั้ง
 
สำหรับบทความนี้ก็จะขอทบทวนแบบสั้นๆ เพื่อย้อนให้เห็นว่าเราพลาดอะไรกันไปบ้างค่ะ
Owned ช่องทางของเราไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ หรือ Social Media หรือช่องทางอื่นๆบนโลกดิจิตอล ที่เป็นของเรา
Earned คือ Media ที่เราได้มาโดยที่ไม่ได้จ่ายตังอาทิเช่นมีคน PR ให้มี Blogger รีวิวให้เป็นต้น
Paid การซื้อโฆษณาเพื่อผลักให้สื่อเข้าสู่วงกว้างมากขึ้น …
Shared จะเกิดขึ้นผ่านเครือข่ายของลูกค้า เรียกง่ายๆคือการบอกต่อของลูกค้าบนโลกออนไลน์ …
ความเข้าใจทั้งหมด อาจจะไม่ได้อ้างอิงตามหนังสือการตลาดอะไร แต่นำมาอธิบายเพื่อให้เข้าใจกันได้ง่ายขึ้น …
 
สำหรับบทความนี้ เอ็มมี่จะขอแบ่ง Owned เป็น 2 ส่วนคือ
Real Owned กับ Rented Media
คือการเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มที่แท้จริง กับการเป็นผู้เช่าแพลตฟอร์มนั้นๆ
การเป็นเจ้าของ นั้นหมายความว่าเรามีสิทธิ์ที่จะแต่งตามออกแบบ ตกแต่ง
ตัด ทิ้ง รื้อ ถอน สิ่งใดก็ได้ที่เป็นของเรา แต่หากเราเช่าพื้นที่ ก็จะมีข้อกำหนดต่างๆนานาในการใช้อย่างแน่นอน
 
และหากเปรียบเทียบกับ โลกดิจิตอล เราส่วนใหญ่กำลังเป็นผู้เช่าอยู่
ผู้เช่าพื้นที่ของคนอื่นในการสร้างยอดขาย หากวันใดที่มีผู้เช่าให้ราคาดีกว่า
เจ้าของพื้นที่ก็มีสิทธิ์ที่จะยกพื้นที่ให้คนนั้น
เพราะสัญญาบนโลกออนไลน์ไม่ได้มีสัญญาณที่ชัดเจนว่าเขาจะให้พื้นที่เรากี่วันกี่เดือน
ทุกอย่างขึ้นอยู่กับเจ้าของเพียงอย่างเดียว
 
ตัวอย่างเช่น เราลงทุนซื้อโฆษณาเพื่อให้มีผู้ติดตามจำนวนมาก แต่ลืมสร้างการ engage เพื่อเกิด loytalty จากกลุ่มลูกค้า และลืมกระตุ้นให้เกิด แฟนพันธุ์แท้
เราก็ต้องออกแรงเพื่อหาลูกค้าใหม่อยู่เรื่อยๆ และวันหนึ่งที่โซเชี่ยลมีเดียนั้นๆ ปรับเปลี่ยน
เราก็มีสิทธิ์ที่จะล้มไม่เป็นท่า เพราะการที่เราพึ่งพาช่องทางเพียงช่องทางเดียวที่ไม่ใช่พื้นที่ของเราโดยตรง
 
แต่หากเรามีพื้นที่ของเรา อาทิเช่นเว็บไซต์ เราสามารถจัดตกแต่ง พัฒนาให้บ้านของเราน่าอยู่มากขึ้น และเราสามารถเปิดประตู หน้าต่าง ไว้หลายช่องทางให้คนค้นหาเราเจอมากขึ้น
ถึงตรงนี้เอ็มมี่กำลังหมายถึงการพึ่งพา และ พัฒนา Real Owned Media ให้มีคุณภาพ น่าค้นหา น่าทำความรู้จักเพื่อคุ้นเคย และ น่าซื้อของด้วย
และใช้พื้นที่อื่นๆที่เราเช่ามา Social Media ต่างๆ การตลาดผ่าน Search Engine Marketing การรีวิวผ่าน influencers ต่างๆ
เพื่อเป็นป้าย Bill Board เพื่อกระจายการโฆษณา ให้คนเดินทางมาบ้านเราให้ง่ายขึ้น
แต่คำว่า Real Owned Media ในที่นี้ก็ไม่ได้หมายถึงเพียงแค่ช่องทางเพียงอย่างเดียวแต่เอ็มมี่ก็ยังขอให้โฟกัสไปที่คอนเทนต์อยู่อย่างต่อเนื่อง
ไม่ขาด เพราะนี่คือทรัพย์สินที่เราสามารถ สร้างได้ตลอดเวลา และมีคุณค่า เมื่อเราสร้างสรรค์ขึ้นมาก็กระจายไปตามบิลบอร์ดต่างๆ อีกครั้งหนึ่ง เพื่อกระตุ้นให้เกิด
Earned Shared และยอดขายกลับมา
หลังจากนั้นก็ค่อยใช่ Paid อีกครั้งหนึ่ง เพื่อทำให้เกิดเป็นการเข้าถึงที่มากขึ้นและสร้าง Conversion ที่มากขึ้น
 
ตัวอย่างเช่น กรณีศึกษาที่เคยยกตัวอย่างสำหรับแบรนด์ขนาดใหญ่ …
เลโก้ที่ช่วงปี 2003-2004 เกิดการขาดทุนย่อยยับ แทบจะไม่เหลือต้นทุนในการทำการตลาดผ่านช่องทางใดๆ
เหลือเพียงกองกำลังค้นที่มีอยู่ ทีมเลโก้ จึงตัดสินใจโฟกัสที่ Real Owned Media & Content ผลิตคอนเทนต์ชั้นเยี่ยมขึ้นมา จับกลุ่มทั้ง Exisiting Marketing และ New Market ได้เป็นอย่างดี
และกระจ่ายออกไป ผ่านช่องทางอื่นๆ
 
เบอร์เกอร์คิงที่โฟกัส Owned Idea ในการสร้าง Peace Day ขึ้นมาเพื่อให้ Mcdonald มาร่วมมือกันสร้างสรรค์เมนูใหม่ให้กับลูกค้า แต่ถูกปฏิเสธ ทำให้ข่าว ฮือฮาออกไป
จาก Audience ตัวจริง เกิดเป็น Earned และ แชร์ในที่สุด แทบจะไม่ใช่ Paid  Media เลยแม้แต่นิดเดียว
 
และสำหรับธุรกิจ STEPS ที่เอ็มมี่กำลังรันอยู่เราตัดสินใจกลับมา โฟกัส Content SEO และ web experience ให้มากขึ้นแม้ว่ายังไม่ดีที่สุด แต่คอยพัฒนาปรับเปลี่ยนให้ดีขึ้นทุกวัน
ผลลัพธ์ที่เราได้เริ่มมีเปอร์เซ็นที่ใกล้เคียงและมีแน้วโน้มที่จะมากกว่าการใช้ Paid Media  อย่างเห็นได้ชัด
 
ทำให้เราได้เห็นว่าบางครั้งเราโต้ไปกับคลื่นแห่งการเปลี่ยนแปลงแต่ต้องกลับเข้าฝั่งของตัวเองบ้างเพื่อวิเคราะห์คลื่นและไปให้ได้ถูกและไกลได้มากขึ้น